Merk architectuur
Merkarchitectuur zorgt ervoor dat klanten makkelijk kunnen zien hoe bepaalde merken met elkaar verbonden zijn, of juist helemaal niet, en maakt dat ze gemakkelijk vinden wat ze zoeken. Voor het ene bedrijf betekent dit dat één merknaam op alle diensten prijkt, voor de ander juist dat elk merk op zichzelf staat in de bewuste categorie of markt. Dat zijn allemaal bewuste keuzes die gemaakt worden op basis van de strategie. Hieronder licht ik de types toe met voorbeelden.
Branded house
Een “branded house” heeft één hoofdmerk waaronder alle submerken vallen. Apple is een voorbeeld hiervan, met submerken zoals Apple TV, Apple News en Apple Music. Elk submerk versterkt het hoofdmerk en deelt dezelfde waarden en visuele identiteit.
Branded house voor- en nadeel
Voordeel: Deze structuur zorgt voor een consistente merkervaring die eventuele verwarring voor jouw klanten tot een minimum beperkt. Je maakt gebruikt van synergie en schaalvoordelen tussen activiteiten en daardoor kan je gelijktijdig zowel in individuele markten als voor het algemene merk werken aan jouw merkwaarde.
Nadeel: Tegelijkertijd is er ook een wezenlijk risico dat een schandaal of ander falen in één markt negatief effect heeft op de activiteiten in andere markten.
House of brands
Een “house of brands” bestaat uit meerdere merken die onafhankelijk van elkaar opereren. Unilever is een goed voorbeeld, met merken zoals Calvé, Dove en Knorr. Elk merk heeft een eigen identiteit en doelgroep, zonder directe associatie met het moedermerk.
House of brands voor- en nadeel
Voordeel: Ieder merk is zijn eigen merk en heeft geen connectie met het moederbedrijf. Hierdoor kunnen ook concurrende merken gehouden worden bijvoorbeeld.
Nadeel: In het geval van een House of Brands is er natuurlijk nog maar zeer beperkt sprake van synergie en schaalvoordelen. Op het gebied van de inkoop van reclameruimte en backoffice diensten is er misschien nog wel enige overlap, maar de unieke merken vragen waarschijnlijk ook hier vaak om een geheel eigen aanpak.
Endorsed brand
Een “endorsed brand” combineert elementen van de vorige twee. Hilton is een voorbeeld, met submerken zoals Canopy, Tru en DoubleTree. Elk submerk heeft een eigen identiteit maar is duidelijk verbonden met het moedermerk, Hilton.
Endorsed brand voor- en nadeel
Voordeel: Hoe verder categoriën of markten uit elkaar liggen, hoe meer waarde een endorsed brand heeft voor een hoofdmerk. Het kan een meer eigen lading en associaties meegeven en toch enigszins gebruik maken van de naamsbekendheid van het hoofdmerk.
Nadeel: En dat laatste is ook meteen het belangrijkste nadeel, er is minder synergie en schaalvoordeel dan bij branded house.
Hybrid model
In een hybride model hebben sommige submerken een sterkere associatie met het moedermerk dan andere. Google is een voorbeeld, met submerken zoals YouTube, Google Maps en Google Play. Sommige submerken dragen de Google-naam, terwijl andere onafhankelijk opereren.
Hoe kies je?
Het kiezen van het juiste merkarchitectuurmodel kan lastig zijn. Daarom heb ik een handige beslisboom gemaakt om je te helpen. Deze beslisboom leidt je stap voor stap door de belangrijkste vragen en overwegingen bij het bepalen van de beste merkstrategie voor jouw bedrijf. Of je nu een nieuw merk wilt opzetten, een bestaand merk wilt gebruiken of een nieuw merk wilt ondersteunen vanuit een bestaand merk, deze tool maakt het eenvoudiger.
Klik hieronder om de beslisboom te downloaden en begin met het opbouwen van een sterke merkarchitectuur!
Download
Meer weten over merkarchitectuur of een andere vraag over jouw merk?
Blije merken
